I social network hanno cambiato le nostre vite. Sul piano della comunicazione, delle relazioni, del dibattito e dell’informazione, della percezione degli altri e della narrazione di sé. E anche dei gesti quotidiani. Stare a tavola, ad esempio, non è più lo stesso. Smartphone tra piatti e posate, occhi sugli schermi, brevi fughe in chat. E poi l’immancabile scatto: non si inizia a bere o a mangiare se prima non si immortalano le prelibatezze appena servite. È la malattia del foodspotting. Questa valanga di foto culinarie, corredate da hashtag e didascalie, ingolfa appositi blog, pagine Facebook, profili Instagram. Ma a che serve tutto ciò? Moda, vanità, passione, ostentazione del gusto, dello stile, oppure del nulla. Nel nome della condivisione compulsiva.
Spot IKEA "Let's Relax"
A prendere in giro questa mania ci ha pensato Ikea. Con un nuovo spot. Geniale. Il balzo temporale ci porta fino al Settecento, con tipica famiglia aristocratica riunita intorno al desco: madre in crinoline, padre a capotavola, figlie infiocchettate e maggiordomo imparruccato. Ma prima che si addenti l’antipasto, il pittore di corte arriva, al suono di un enfatico tappeto d’archi, e si mette a lavorare. Natura morta in diretta, “fotografando” coi pennelli la tavola imbandita. È il foodspotting analogico di tre secoli fa. E poi? La servitù parte col dipinto al seguito, mostrandolo a chiunque, nelle piazze, nelle case, persino in un’alcova o nel mezzo di un duello. Immancabile il giudizio popolare, a suon di like in carne e ossa. Solo dopo il rituale infinito (col cibo ormai mummificato), la famiglia può iniziare il suo pasto. Il paradosso di base è così messo a nudo nella trasposizione storica e anti-tecnologica, mentre lo sfottò per instagrammer e foodspotter è servito. Il claim? “Let’s Relax”: un invito a godersi le cucine Ikea in tranquillità e armonia familiare, dimenticandosi per un po’ del cellulare. Come sempre, una prova brillante per il settore comunicazione del colosso svedese. Intelligenza, ironia e presa sull’attualità restano un tratto distintivo delle loro campagne raffinate.
Nel 2014 arrivava, per Ikea Singapore, un altro spot destinato a diventare virale. Sfornato dall’agenzia creativa BBH Asia Pacific, metteva insieme i due titani Ikea e Apple, con la prima a fare il verso all’altra. Videoparodia riuscitissima, in cui il designer Jörgen Eghammer presentava l’ultima diavoleria “avanguardistica” dell’azienda svedese. L’oggetto misterioso era un “bookbook”, ovvero un normalissimo catalogo cartaceo, presentato e raccontato come se si trattasse di un iPhone o un iPad, con tanto di “navigazione basata su tecnologia touch” e batteria dalla durata “eterna”. Lo spot si piazzò al secondo posto nella classifica italiana 2014 dei video più cliccati su Youtube, preceduto proprio da un video della Apple per Iphone 6.
campagna "bookbook di IKEA
Ma è al mondo dell’arte e della creatività che Ikea ha spesso rivolto la sua attenzione. Nel 2014, in occasione della festa di Halloween, ancora Ikea Singapore partoriva uno spot ispirato al cinema d’autore americano. Un’alta parodia, che osava disturbare due icone assolute come Stanley Kubrick e Stephen King. Il film in questione – a proposito d’inquietudine e atmosfere creepy – era il celebre Shining: la scena del triciclo si spostava dai corridoi dell’Overlook Hotel a quelli di un negozio Ikea deserto, in piena notte. E agghindati come le due gemelline c’erano i genitori del piccolo protagonista. Poi l’incubo finiva ed era subito shopping, fino a tarda sera.
Spot IKEA Celebra Shining di Kubrick
Anno fortunato, il 2014, per la comunicazione Ikea. Altre citazioni, stavolta dal mondo della pittura del Novecento, erano alla base di una campagna “visual” affidata al fotografo britannico Tim Cole. Fu lui a reinventare tre noti dipinti di van Gogh, Hopper e Renoir, trasportandoli nel presente e celebrandone i diversi momenti di convivialità amicale o familiare. Ed erano il gruppetto dei mangiatori di patate, riuniti intorno a un tavolo di cucina; le chiacchiere notturne in un bar metropolitano, sotto la luce algida di un neon; l’allegra colazione in giardino, al ristorante dei canottieri di Chatou: ogni scena si trasformava, tra volti di ragazzi e ragazze d’oggi, dettagli fiamminghi, gesti, colori e pose leggermene modificati, ma incredibilmente sovrapponibili all’originale.
Nighthawks di Edward Hopper secondo Tim Cole per IKEA
Marco O. Avvisati
