COME LE GALLERIE CONTROLLANO IL MERCATO DELL'ARTE CONTEMPORANEA
Un gallerista e un economista entrarono in una galleria d'arte; i dipinti esposti mostravano lo stupro di cadaveri smembrati, l'economista resta inorridito, mentre il gallerista dice che il lavoro è buono e che l'artista avrà una carriera promettente: il gallerista aveva ragione: l'artista non è più una promessa ma è ora un artista emergente, i cui lavori si vendono per decine di migliaia di dollari. Questa storiella è inventata e volutamente provocatoria, ma è esattamente ciò che rende il mercato dell'arte sconcertante per chi lo conosce poco (o forse conosce poco anche l'arte) che ama pensare che il valore dell'arte dipenda solo o prevalentemente dal suo valore estetico: sostanzialmente un'immagine che ci piace guardare sulla nostra parte. Come potrebbe allora, partendo da questo presupposto, avere successo un artista che non tiene in considerazione primaria il valore estetico e magari si esprime attraverso corpi smembrati? Eppure questi lavori sono considerati come desiderabili dal mercato dell'arte.
Per iniziare a fare chiarezza, teniamo presente che qui non stiamo parlando di un quadro che semplicemente ci piace, quello va sempre bene, deve piacere a noi, rientrare nel nostro gusto, stare a casa nostra, anche fosse considerato brutto da chiunque altro; qui vogliamo parlare di opere che abbiano una presenza ed un futuro nell'arte, nel tempo e nel mercato dell'arte. Intanto ricordiamoci che il solo valore estetico, è sempre relativo, soggettivo, mutevole e contingente: mode, epoche, culture, età modificano noi e la nostra percezione e la considerazione di ciò che ci piace.
IL MERCATO PRIMARIO
Accantonato il parametro puramente estetico, per capire perché un dipinto avrà un futuro nel mercato dell’arte bisogna prima capire come funziona l'economia delle gallerie d’arte, almeno quelle occidentali. Quasi tutte le vendite di arte primaria di alta gamma; cioè l'arte acquistata direttamente dall'artista con i collezionisti in competizione tra loro, avviene in massima parte attraverso le gallerie d’arte. Che le gallerie impostino il gusto, selezionino gli artisti e poi lascino al mercato la definizione dei prezzi è in realtà un eufemismo.
Le gallerie intervengono nella determinazione dei prezzi in una misura tale che sarebbe considerato illegale nella maggior parte di altri mercati. In un mercato regolamentato, quando una serie di operatori, che hanno un interesse finanziario di fatto controllano il mercato è considerato preoccupante e viene sanzionato, ma il mercato dell’arte, pur trattando valori non inferiori ad altri mercati, non è altrettanto regolamentato e questo rappresenta la sua forza e la sua debolezza. In qualsiasi mercato quindi, la manipolazione dei prezzi da parte degli operatori causa distorsioni, carenze e inefficienza, ma nelle sue caratteristiche peculiari, il mercato dell'arte primaria funziona e l'arte contemporanea genera decine di miliardi di dollari di entrate ogni anno.
Ma funzionerebbe meglio con più regolamenti? Ciò renderebbe l'arte più economica, più accessibile e ci sarebbero più artisti che giungerebbero alla ribalta? Se si chiede a un gallerista perché i prezzi della'arte contemporanea non debbano essere soggetti ai comuni criteri che regolano ed in maniera efficace altri mercati, probabilmente risponderà che è per proteggere l'artista. Potrà sembrare strano che una affermazione così venga da chi ha più che altro evidenti e diretti interessi finanziari, ma c'è del vero in quella affermazione. È la natura stessa dell'arte come merce che rende impossibile una definizione efficiente dei prezzi, perché questi, come in altri beni, dovrebbero riflettere le informazioni disponibili sul valore del bene, il che nell’arte è impossibile. Il valore è soggettivo, ma il valore intrinseco di un dipinto tecnicamente si riduce alla tinta, alla tela e se volete a qualche ora di lavoro; tutto il resto, anzi la massima parte del valore reale di un opera è di tipo intangibile o quantomeno non meccanicamente determinabile. Questo è il motivo per cui il “sistema dell’arte” ha sviluppato un complesso processo di segnalazione in cui l'approvazione di una manciata di gallerie, collezionisti e musei, determina ciò che è buono e prezioso.
I commercianti che possiedono e lavorano nelle gallerie d'arte investono molte risorse nella costruzione del "marchio" dell'artista; quando si tratta di vendere un'opera "carina" il discorso è semplice solo se ci si accontenta di un prezzo "carino", ma qui stiamo parlando di superare la dimensione del canone meramente estetico anche in opere che sono "carine". Per vendere un'opera di alta gamma, prima bisogna aver "venduto" l'artista, comunicato, stabilizzato il contenuto e definito una identità riconoscibile; in altre parole creato un brand. Ma gli artisti impiegano spesso anni per maturare e si esprimono in maniera spesso discontinua lungo la loro carriera, ed il gallerista lo mantiene attivo, anche nei momenti di scarsa creatività proteggendone i prezzi, sia per non danneggiare gli investimenti dei collezionisti sia per non disperdere gli investimenti fatti ma anche per mantenere l’investimento sulla futura ripresa di creatività. Da questo punto di vista, che possa passare l’idea al mercato che un artista sia sopraffatto, in calo di idee o troppo costoso può essere un anatema per la sua carriera, per i suoi collezionisti e per il gallerista. Il valore nell'arte può essere arbitrario, ma i brand sono delicati e le carriere sono fragili.
É anche vero che una delle cose peggiori che un gallerista può fare è vendere ad un prezzo eccessivo, senza aver creato il substrato su cui questo poggia, perché non potrà abbassare il prezzo quando non vende, bisogna che sappiano trovare e nel tempo la giusta quotazione. I commercianti possono anche avere uno straordinario controllo sul prezzo, ma i collezionisti desiderabili sono consumatori attenti e ben educati e non pagano eccessivamente un prezzo che non sia supportato. Le gallerie piuttosto possono far cadere un artista invece che abbassare il prezzo del suo loro lavoro; di fatto separando l’artista dalle sue opere facendo passare il messaggio che sia l’artista ad essersi “perduto”, mentre i suoi lavori precedenti mantengono intatto il loro valore, anzi, essendosi perduto l’artista, le sue opere valgono ancora più perché non ne produrrà più di quella qualità.
COME CREARE UN ARTISTA CREA UN PREZZO
Nella maggior parte dei mercati i prezzi sono di dominio pubblico e la merce va al miglior offerente. Questo processo potrebbe essere imperfetto, ma fa un buon lavoro nel fissare i prezzi dove l'offerta incontra la domanda, ed i prezzi riflettono il loro valore di mercato. Il mercato dell'arte primaria è diverso perché le gallerie mantengono segreti i prezzi di vendita e sono selettive su a chi venderanno; i prezzi dell'arte non sono prezzi stabiliti dal mercato, lo saranno solo sul secondo mercato, al momento che l’opera sarà rivenduta, ma partono comunque da un dato originario predeterminato: il prezzo stabilito dal gallerista.
Come abbiamo detto, le gallerie investono molte risorse negli artisti che rappresentano; li guidano visitando i loro studi, promuovendo il loro rapporto con i collezionisti e pianificando la loro carriera. Ma probabilmente rappresenteranno solo un artista emergente per un breve periodo mentre l'artista progredisce passerà poi ad una galleria di livello superiore. Le gallerie promuovono l'artista presentando la sua arte in una mostra o in una fiera d'arte. Prima che venga mostrato un nuovo lavoro, la galleria lo ha già offerto ai suoi clienti preferiti, che includono musei e importanti collezioni pubbliche e private. La motivazione a selezionare gli acquirenti è l'inclusione in una grande collezione che segnala che il lavoro di un artista è stato approvato dal mondo dell'arte e questo può aumentare il valore del portafoglio dell'artista e catapultarlo in un altro livello di prestigio. Le gallerie vogliono anche conoscere l'acquirente per tenere traccia del lavoro; in questo modo possono assicurarsi che sia disponibile per le mostre in futuro e che non sarà venduto sul mercato delle aste secondarie.
Il controllo sul mercato è così importante per le gallerie che tenderanno a non vendere ai collezionisti che non conoscono o che chiaramente intendono rivendere l’opera rapidamente sul mercato secondario. L'arte sul mercato secondario è spesso venduta tramite una casa d’aste, ed una volta che un'opera dell'artista va all'asta i prezzi sono di dominio pubblico, e chiunque (spesso pronunciato con disprezzo dai galleristi) può comprarlo. Non è raro che i galleristi facciano offerte all'asta degli artisti per controllarne il prezzo di mercato.
QUALCHE PARAMETRO C'É
Il sistema è potente e le gallerie esercitino il controllo sul mercato, ma esistono comunque dei fondamentali che le stesse gallerie seguono, come alcuni parametri indipendenti ed osservabili, che determinano il valore che vengono stabiliti confrontando lavori simile di artisti che si trovano nella stessa fase della loro carriera. Innanzitutto è il valore estetico, il che non significa che un'opera debba necessariamente essere carina da guardare, ma spesso aiuta, poi l'arte è considerata più preziosa se è provocatoria o particolarmente commovente e sembra poi che l'arte con del colore rosso tenda a vendere di più di un lavoro che propone altri colori.
Anche la scarsità conta; una stampa che ha diverse copie identiche recupera ovviamente meno di un dipinto unico. C'è poi il valore intrinseco e il processo esecutivo che possono avere importanza, le dimensioni del dipinto e il materiale utilizzato spesso influenzano il prezzo. Non ultimo parametro che può influenzare il valore sta proprio nell'essere venduti attraverso una galleria, soprattutto di alto profilo, aumenta il valore. Gli stessi galleristi ammettono che trattandosi di arte contemporanea che a volte è possibile ottenere un'opera altrettanto attraente per la strada ed ad una frazione del prezzo, ma sottolineano che in quel caso si perdendo totalmente il valore dell'investimento e il prestigio sociale di costruire una collezione.
CHI SONO GLI ACQUIRENTI DI ALTA FASCIA?
Collezionare arte è certamente una passione, ma quando si cumulano pezzi di pregio e valori è una vera e propria professione che richiede impegno e dedizione, e datasi la particolarità della materia, è una professione che segue dinamiche proprie; come d’altronde molte altre professioni. Qualche anno fa un giovane collezionista d'arte newyorkese comprò un quadro da una galleria di New York, poche settimane dopo andò alla fiera d'arte di Miami, dove una celebrità, avendo sentito parlare del dipinto, si è offerta di ricomprarlo per più di 50 volte il prezzo che era stato pagato.
Il collezionista ha rifiutato l’offerta ed anche i successivi rilanci che l’acquirente gli proponeva, anche se probabilmente la cifra raggiunta lo avrebbe messo in condizione di non dover più lavorare per il futuro. Il collezionista motivò il rifiuto non con la mancata volontà di rivendere il dipinto, ma che non avrebbe negoziato direttamente con l'offerente, ma solo tramite la galleria, anche se questo avrebbe significato pagare delle commissioni e non avrebbe spuntato lo stesso guadagno. Il giovane collezionista sapeva che se avesse venduto direttamente il dipinto, ed essendo lui un collezionista professionista che voleva continuare ad esserlo ed a crescere come tale, la sua vendita avrebbe avuto delle conseguenze: aver posseduto il dipinto e rivendendolo con un ampio profitto senza però il permesso della galleria lo avrebbe posto ai margini dell'industria d’arte, anche se ricco. Per lui, questa eventualità non valeva i milioni di dollari che gli venivano offerti, preferì guadagnare un poco meno, mantenersi cliente primario della galleria e continuare a fare affari.
I collezionisti d'arte sono diversi dai consumatori o dagli investitori in qualsiasi altro mercato. Il collezionismo d'arte ad alto livello, richiede tempo e denaro, quindi i collezionisti tendono ad essere non solo molto ricchi, ma di una ricchezza consolidata. Sono tendenzialmente riservati, ma quando la loro fama cresce anche i loro nomi circolano, prima in ambienti più ristretti poi, via via sempre più ampi. Mediamente però vedono la collezione d'arte più come una vocazione che una ricerca solo utilitaristica, e non mentono; amano l’arte, amano guadagnare e l’adrenalina nel collezionare, ma anche i benefici sociali sono una grande parte del loro divertimento. Fare parte della comunità di collezionisti che vanno insieme alle fiere a godersi una rivalità amichevole intorno all'acquisizione del lavoro di alcuni artisti è una parte essenziale, come e sopratutto lo è l’aggiudicarsi un determinato pezzo a dispetto dei colleghi.
Abbiamo detto che per fare questo il collezionista d’alto profilo ha tempo e denaro, questo spesso significa che la sua fortuna è di seconda generazione e che la struttura della fortuna originaria è stata costituita in altri settori o ereditata insieme al gusto per l’arte e gli affari, il che può significare che fare parte del "club" di coloro che condividono comunque una passione, significa entrare in una relazione di qualità con altre realtà e patrimoni. Non sono rari i casi di collezionisti che si fanno assistere da professionisti per costituire una collezione e comunque un capitale, per entrare in un rapporto privilegiato con altri collezionisti interessanti per altre attività economiche.
Una dimostrazione indiretta del fatto che il mercato dell'arte contemporanea, ancorchè particolare è comunque un mercato con alcune dinamiche comuni ad altri, è che comunque importanti collezionisti, commercianti e artisti, si dichiarano pubblicamente scettici nei confronti del sistema dell’arte; frequentemente si sente loro ripetere che i prezzi siano spesso falsati, che la cattiva arte spesso vende troppo e mettono in dubbio l'integrità di molti; eppure ognuno di loro è parte integrante del sistema che criticano ed alimentano, ognuno muovendosi con avidità, credendo di essere l’unico ben informato, negando di pagare più del dovuto e semplicemente di godere di ciò che hanno acquisito, ma nessuno di questi rivelerà il prezzo pagato, se non al gallerista, ed il cerchio si richiude.
Ogni collezionista ha i suoi personalissimi criteri e parametri per le scelte da fare sul mercato: alcuni non cercano semplicemente opere esteticamente piacevoli, cercano il rigore, l'arte che racconta una storia, anche se può essere inquietante o di grandi dimensioni, altri cercano l'originalità e un nuovo punto di vista per cui l’arte dovrebbe comunicare un’idea, altri mettono tra i parametri la provenienza regionale o i temi sociali e così via. Se queste sono i più comuni differenziazioni di parametri di gusto, preferenze ed orientamento, alcuni elementi fondamentali sono comuni per tutti i collezionisti: l’artista deve comunque mostrare una buona tecnica e avere una narrativa che si distingua o come si dice “rompe gli schemi", non solo tra i suoi contemporanei, ma nell’intera storia dell’arte.
MUSEI E GALLERIE
Non di rado i grandi musei e collezionisti prestigiosi spesso pagano meno e hanno un accesso speciale a determinati lavori. Il Guggenheim pubblicamente dichiara di godere di uno sconto del 30% o superiore sull’acquisto di opere; il primo pensiero che viene in mente è che con il prestigio che se ne ricava nell’entrare nella collezione di un così importante museo, il 30% è anche modesto, e probabilmente qualche artista regalerebbe volentieri la propria opera pur di far parte di quella collezione, ma così non è, perché anche il Guggenheim affronta la competizione, e fa parte di un mondo ed ha bisogno di coltivare e consolidare rapporti, evitare attriti ed inimicizie e quindi avere sì un trattamento di favore ma compensando abbastanza le gallerie.
Stesso principio vale per i grandi collezionisti; entrare nella loro collezione significa una consacrazione per un artista, le sue opere ed il suo gallerista; ed anche se la collezione privata non è visitabile dal grande pubblico come per un museo, in alcuni casi è meglio ancora, perché sarà vista da altri collezionisti ed il loro mondo. Ma anche qui, lo sconto è una cosa, ma non dare soddisfazione alla galleria, significa che la prossima volta offrirà i suoi artisti ad altri.
ASTE E PICCOLE GALLERIE
La manipolazione dei prezzi in questi termini avviene nella élite del mercato primario, esiste comunque un mercato dell'arte di livello inferiore, fatto di piccole gallerie sconosciute al grande pubblico al di fuori delle grandi piazze dell’arte. In questa dimensione i prezzi sono noti, le transazioni avvengono a quel dato prezzo e il lavoro viene venduto a chiunque voglia comprarlo. Quì i collezionisti comprano l'arte semplicemente perché amano quel lavoro, non sono professionisti del collezionare ma gli artisti che vendono in questi tipi di gallerie spesso non possono mantenere se stessi con le vendite del loro lavoro.
Il mercato funzionerebbe meglio e forse includerebbe più artisti che raggiungono la ribalta ed il successo se non esistesse il “Sistema dell’Arte” e le gallerie non manipolassero i prezzi? Qualcuno ha individuato una alternativa al sistema di gallerie in America e in Europa indicando il mercato dell'arte cinese, dove a differenza del mercato dell'arte primaria occidentale, il 50% delle vendite primarie è realizzato dalle aste. Ciò sembrerebbe essere più efficiente, perché i prezzi sono pubblici e trasparenti e liberamente disponibili sul mercato e non selezionati dalla galleria.
Ma il mercato cinese è estremamente volatile, molti pensano che si stia surriscaldando e che il rigetto dei prezzi nelle aste sia comune. Una casa d’aste ha un ruolo preciso: offre un servizio; il che è diverso da quello che esercita una galleria che affonda le sue radici sul territorio e che gestisce nel tempo i rapporti tra artisti e collezionisti. Il rischio degli acquisti di arte di primo mercato in case d’asta, è che le fluttuazioni siano molto rapide e che mancando di un “ancoraggio” offerto da una galleria gestore, si creino dei fuochi di paglia.
MECENATISMO
Un'altra alternativa sarebbe tornare al modello del patrono o se si preferisce del mecenate, ruolo e figura popolare prima del sistema di gallerie. Il sistema delle gallerie è probabilmente però ancora l'alternativa migliore, perché con questa, che ha una forte organizzazione e che segue più artisti contemporaneamente, ma omogenei, il singolo artista ha più stabilità che con sistema basato sulla volubilità patrono.
Con il modello del patrono gli artisti dipendono dalla buona volontà di una manciata di persone per il loro sostentamento, il che molto probabilmente significherebbe ancora meno artisti che lavorano, perché solo gli artisti che hanno accesso ai mecenati potranno sostentarsi, ed arrivare a questi diverrebbe difficile data l'esiguità. Le gallerie facilitano i rapporti tra collezionisti e artisti e aiutano a governare gli artisti e senza questo intermediario, sempre meno artisti potrebbero prosperare.
PREZZI TRASPARENTI
Un'altra alternativa sarebbe costringere le gallerie a essere più trasparenti; con il prezzo di vendita di un'opera d'arte potrebbe essere esposto pubblicamente, allo stesso modo che si usa per le case nel mercato immobiliare. Un tentativo fu fatto tempo fa dallo Stato di New York che ha richiesto alle gallerie di "mostrare in modo evidente" i prezzi, con il solo risultato che la disposizione veniva disattesa o i prezzi esposti non erano poi quelli a cui si vendeva effettivamente. L'applicazione di questa regola potrebbe essere un passo nella giusta direzione, perchè se i prezzi fossero trasparenti, sarebbero probabilmente inferiori e l'arte disponibile per una più ampia gamma di collezionisti.
Questa sarebbe però una mossa sgradita per i commercianti e gli artisti d'élite, perchè poterebbe a demistificare il mercato e gli artisti di livello inferiore guadagnare di più essendo così il mercato meno rigidamente segmentato. In una certa misura la tecnologia lo sta facendo naturalmente, stanno spuntando tutta una serie di siti web che vendono arte primaria e rendendola più disponibile ad una ampia platea senza filtri di struttura. Anche Amazon ha messo gli occhi sul mercato dell'arte iniziando a mettere appunto un programma di collaborazione con alcune gallerie per vendere alcune delle loro opere con spazi pubblicitari online, ma non è chiaro se diventerà un “mercato degli scarti", dove i migliori pezzi e gli artisti più promettenti restino ancora riservati a determinati collezionisti.
REGOLE O NON REGOLE
I collezionisti, le gallerie ed un po tutti gli operatori del mondo dell’arte preferiscono agire in un mercato non troppo trasparente, per varie ragioni e poche di queste dal contenuto strettamente artistico, ma più che altro per ragioni finanziarie, fiscali e non ultime quelle legate ad un circuito ristretto con relativamente pochi competitori e questi comunque noti. Per loro, le opportunità di moltiplicazione del guadagno derivanti da una eventuale espansione e maggiore trasparenza, non valgono il rischio di perdita del controllo e la possibilità che un mercato ampio possa modificare i gusti più che i prezzi.
I commercianti e i collezionisti credono tutti di avere un ruolo vitale nell'alta cultura, nell’arte e per la nostra società; ed interessi finanziari a parte, sono preparati per questo ruolo perché molti di loro sono veri esperti d'arte che vivono non solo di, ma anche e sinceramente per l’arte. Praticamente trascorrono tutta la vita nel settore, si aggiornano, studiano la storia dell’arte e collocano l'arte contemporanea nel suo contesto storico; sanno cogliere ciò che la maggior parte di noi “laici”, trovemo banale e privo di valore sociale. Saper individuare gli artisti che si spingono ai confini è essenziale perché interpretano, leggono, proiettano e riflettono le tensioni sociali e culturali del nostro tempo svolgendo un ruolo importante nella storia e nella nostra società moderna.
É anche vero che in altri mezzi culturali, solo apparentemente sono le masse a determinare il gusto; possiamo citare ad esempio qualche superficiale e terribile reality televisivo, che però coesiste con grandi altri programmi televisivi che riflettono aspetti importanti e scomodi della nostra società. Ma è presumibile che se si lasciasse la selezione delle richieste del solo pubblico diffuso ed indistinto, senza che delle èlite di esperti, tecnici. dirigenti, ed amministratori preparati vi pongano correttivi ed alternative, la richiesta del mercato si attesterebbe ad un livello omogeneamente basso.
CONCLUDENDO
La manipolazione dei prezzi sembra quindi garantire una carriera stabile sia per le élite, sia agli artisti ai loro esordi; la stabilità è importante perché molti artisti impiegano decenni per maturare e produrre i loro lavori migliori, se non avessero decenni da dedicare al loro mestiere, saremmo privi di opere e di quell’arte meravigliosa che ci arricchisce e che risuonerà nelle generazioni future.
Anche se il mercato fosse più aperto, ci sarebbe sempre un mercato d'élite per l'arte contemporanea di alta gamma. La trasparenza dei prezzi probabilmente potrebbe non fare molta differenza in quel mercato. Inoltre, anche se i collezionisti finiscono per pagare più del dovuto, questi come abbiamo detto, sono persone molto benestanti e rivenderanno ad altri benestanti o costituiranno con le loro collezioni delle costose fondazioni; indignarsi per la pratica del bricolage sui prezzi dell'arte contemporanea è come scandalizzarsi per il fatto che il mercato degli yacht di fascia alta sia fuori controllo. Ci sono probabilmente molte ingiustizie peggiori nel mondo di persone benestanti che pagano troppo per l'arte, il che spiega, ancora una volta, perché non c'è stata ne la si vuole una regolamentazione in questo mercato.
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